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国际传播环境下短视频应用发展分析******

　　国际传播环境下短视频应用发展分析

　　——以“抖音”及其国际版“TikTok”为例

　　陈 昊 李凯旋

　　【提要】新媒体时代，短视频作为能够满足受众表达的新媒体产品 ，以抖音为代表的移动端短视频平台在人工智能、大数据、算法等技术的加持下 ，传播主体、传播内容和传播效果不同程度上实现了跨越 。平台通过构建中心化展示手段，满足了不同语境下受众对短视频产品 的需求，政府机构 、主流媒体 、头部 KOL、MCN 机构等纷纷入驻，与粉丝充分建立粘性 。国内短视频行业快速发展为其“破圈出海”，融入国际传播环境提供了契机。2017 年以来 ，TikTok(抖音国际版)已面向全球 154 个国家和地区，发布了 75 种不同语言版本 ，目前全球用户高达 10 亿。然而，短视频在实现国际领域发展 的同时也面临着文化认同、经营方向和用户体验等方面的问题和挑战 。

　　【关键词】短视频 国际传播 TikTok 传播特点 发展趋势

　　一 、国内外短视频传播 的发展现状

　　1、传播主体的多元化

　　(1)原创内容生产用户不断增长

　　近年来，以短视频为代表的新媒体产品凭借其生动、趣味的特点，不断迎合用户阅读喜好 ，赢得国内用户追捧 。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)所做的《中国互联网络发展状况统计报告》 ，截至 2020 年 12 月 ，我国短视频用户规模为 8.73 亿 ，占网民整体规模 9.89 亿 的 88.3% 。到 2022 年抖音各版本在国内的日活跃用户已超越 6 亿 ，位居短视频行业头部。

　　国际方面 ，全球移动应用数据平台 Sensor Tower 商店情报数据显示，2022 年 1 月抖音及其海外版 TikTok 以将近 6700 万下载量，蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜冠军。其实，早在 2021 年 TikTok 的全球活跃用户就已经超越了 10 亿 。

　　作为构建中心化展示平台的短视频应用 ，抖音以及 TikTok 网罗不同文化 、不同国籍、不同类型的头部KOL活跃在平台，极大的吸引了人气。与此同时，较低的创作门槛，简易方便 的拍摄和剪辑模式 ，多样的应用插件 ，帮助用户迅速剪辑出优质短视频，极大程度上满足了不同水平用户进行短视频创作的诉求。随着 UGC(用户生产内容)成为短视频内容生产 的新主流群体 ，媒介即人 的延伸 的理念也逐步运用于短视频领域 。

　　(2)专业内容生产主体不断探索

　　抖音以及海外版 TikTok 在内容创作上都采用了 UGC+PGC 的生产模式 。如果说 UGC内容生产方式大大满足了受众通过短视频自我展示的心理 ，其 PGC(专业生产内容)生产模式也打破地域、文化、语言的壁垒 ，让更多 的用户参与其中 ，快速实现了全球化的发展。

　　在短视频日益占据用户生活的今天，专业内容生产主体也不断探索新的发展方向——入驻短视频平台 ，这也使得短视频制作成为新媒体环境下国内外多个专业媒体的标配 。[1] 在以传统媒体为代表 的专业内容生产主体入驻抖音平台之初，也只 是对其两微一端内容 的平移和截取，但是由于短视频 的时长限制和用户的碎片化阅读需求 ，其并不能展现原始内容 的全貌，其传播效果并不乐观 。近年来中央广播电视总台和《华盛顿邮报》也在不断探索内容生产 的新方式。

　　抖音号“新闻联播”在 2019 年 7 月开始推出《主播说联播》栏目，联播结束后，主持人一改新闻联播中严肃的形象 ，用通俗接地气 的语言评论热点新闻。《华盛顿邮报》作为美国具有相当资历 的媒体 ，也利用 TikTok 账号放映自家新闻间的花絮内容 。

　　传统媒体的不断探索，迅速在抖音平台吸引了上千万粉丝 。有学者称，专业内容生产主体在短视频平台也迎来了“第二个春天” 。

　　2 、传播内容不断创新

　　近年来，今日头条孵化的以创意短视频为主要推送内容的抖音及其海外版 TikTok，作为一款可以分享生活 的社交类软件 ，为用户创造了丰富多样 的玩法 ，它旨在帮助国内外大众用户表达自我，记录美好生活，并带动用户由记录生活向改变生活转变。

　　个人播主入驻抖音，通过对日常趣闻、成长点滴等内容进行短视频化 的剪辑，实现传播美好生活 的理念。抖音号“燃烧 的陀螺仪”，以独特的摄影视角和富有节奏 的细节特写 ，记录着一个乘务人员 的航空生活和各地的风景 ，向用户传递着“只要用心 ，生活处处皆美好”的生活态度 。在海外版 TikTok 上，网红海莉作为青少年，通过这样一个大流量 的平台 ，不断地展现自己 的日常生活和才艺 ，表现了快节奏时代的生活享受 。

　　这些记录生活 的短视频账号都拥有着几万至几百万的粉丝不等 ，每一条作品下面都有着活跃粉丝对其生活 的点评和感叹，动辄几万甚至几十万 的浏览量和点赞量背后 ，是粉丝们对其生活方式和生活态度的认同，也潜移默化地改变着众多用户 的生活观点和生活方式。

　　3、传播效果日益高效

　　1974 年大众传播学者卡茨曾经提出使用与满足理论 ，该理论以受众 的立场，分析受众对媒介 的使用动机和获得需求的满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上 的效用。抖音平台 ，也 是基于此理论，通过对用户行为与喜好数据 的抓取与分析，进而不断筛选和推送满足用户需求 的内容，使用户获得心理满足，从而增强用户粘性。

　　抖音及 TikTok 利用大数据分析用户的阅读偏好，针对性推荐兴趣领域 的内容，一方面节省了用户筛选 的时间 ，另一方面也极大提高了短视频平台的审视率和播放率 。[2]。

　　在新冠肺炎疫情下 ，人们更多关注“抗疫中 的逆行者”，智能化的推送 ，让更多正能量 的精神鼓舞着受众 ，在全社会形成了同心抗疫的氛围 , 在媒介 的使用满足理论上智能化优点不可计数 。TikTok 也利用大数据算法为根据用户 的停留时间和喜好等，为用户喜爱的商品推送广告 ，以满足其消费需求。

　　二 、短视频传播凸显 的现存问题

　　1 、产品水平参差不齐

　　(1)同质化内容导致审美疲劳

　　高质量的内容和翔实可靠 的信息 是短视频得以长远发展的必备基础。随着新媒体技术 的不断发展 ，越来越丰富多样的短视频凭借着趣味性和冒险性赢得了用户 的点赞和喜爱。门框之间粘上胶带 、卧室门上放一盆水或者一桶面粉 ，来整蛊朋友和家人的短视频让网友捧腹大笑 的同时 ，也获得了无数网友 的效仿，一时间打开抖音都 是诸如此类的恶搞类内容 。

　　得益于大量免费插件的应用 ，抖音和TikTok的右下角都出现了“拍同款”或者“同款音乐” 的功能 。用户可通过使用插件 ，拍摄同一背景 、音乐甚至情节 的短视频作品 。流水化 的制作手法产生大量同质化内容 ，不仅造成了公众资源的浪费还导致了用户 的审美疲劳。

　　在当下新媒体产品快速更新换代 的今天，包括传统媒体 、新媒体等各种主流媒体在内 的编辑 、运营团队都再次提出了“内容为王” 的发展策略，短视频平台的长远发展亦应如此 。[3]

　　(2)庸俗内容加剧虚拟现实失衡

　　在第一章节中也论述到了短视频平台的进入门槛较低 ，每一个公民都可以在抖音平台拥有自己的自媒体账号 ，发布各类信息 ，吸引其他用户的眼球 。因此 ，短视频产品除出现大量同质化内容外 ，也出现部分庸俗内容 ，加剧了部分用户对于虚拟与现实社会 的失衡感 。

　　网红播主 “迷人 的郭老师”凭借着疯癫 的形象、夸张的动作和不靠谱 的语言表达吸引了百万粉丝 ，创造出“郭言郭语” ，将猕猴桃、草莓等水果谐音化 、怪异化。这些庸俗设置打擦边球内容的出现，使短视频内容的质量呈现参差不齐 的水平 ，对用户的行为有着负面诱导作用。2020 年 7 月巴基斯坦曾就“不道德及不雅内容”向 TikTok 平台发出整改令 ，而TikTok 仅一天后就遵照巴方要求删除了 370 余万条涉嫌违规的内容。

　　2 、内容真实客观有待考量

　　(1)断章取义 ，造成伦理失范

　　由于短视频本身旨在迎合用户碎片化 的阅读需求，无法完全实现对短视频内容真实程度 的把关，恶意传播、故意诋毁造成“网暴事件”“反转事件”等失真现象时有发生 。

　　以国内媒体报道为例，2020 年 7 月初 ，杭州一位女子取快递时 ，被隔壁便利店老板恶意偷拍视频并造谣其出轨快递小哥，短视频快速传播 ，事件持续发酵，不明就里 的短视频受众纷纷“吃瓜”，致使当事人无端遭受“网暴”。英国媒体《Dazed》刊文指责 TikTok 审核不利 ，称一条位于 TikTok# 新型冠状病毒 # 话题榜单前列 的热门视频显示“新型冠状病毒 是通过眼睛传播 的 ，戴口罩根本没有用” ，这条靠截取部分在线文章，以断章取义之举来博取眼球的视频 ，还获得了 200 多万点赞。

　　因此，短视频媒介构建出 的“超真实”情境使得用户对于社会事实真假难辨 ，无法在“技术图像”构建 的社会中寻找对真实的诠释方法 。

　　(2)内容简短 ，产品缺乏深度

　　以传统媒体为载体 的视频产品，通常具有较强的叙事逻辑 。由于电视节目 的时长远长于短视频，因此传统意义的视频产品 ，无论 是民生新闻还是社会趣闻都强调不同的叙事结构和表达逻辑。比如国内以《老梁故事汇》为代表的社会趣闻类电视节目 ，为了让视频内容更加吸引受众 ，赢得用户喜爱 ，通常按照抛出问题、遇见困难、克服困难、解决问题的叙述逻辑 。

　　抖音短视频产品由于有时长限制 ，需要将叙事的总时长控制在规定的时间范围内 ，因此并没有充足 的时间进行问题 的抛出和前情 的铺垫，为了更大程度上满足观众的好奇心和观看需求 ，只能单刀直入，直接讲述事件 的核心矛盾或者事件结果，去故事化 的表达方式并不能在故事 的表达上完成深入讲解。TikTok 海外版同样 是以 15 秒为时间临界点 ，除此之外Twitter 在 2012 年收购 的 Vine，更是鼓励用户利用 6 秒钟拍摄并记录生活。这也在一定程度上 ，加剧了抖音用户碎片化的阅读习惯，造成注意力退化等问题。

　　3、形成不良用户体验

　　(1)信息泄露 ，干扰用户生活

　　如果用户想要在短视频平台畅所欲言地发表评论和发表短视频作品 ，抖音和 TikTok 等短视频平台首先会要求用户验证注册 ，然后便会征求用户访问相册 、相机麦克风等设备的权限，一方面这的确会为更好地进行用户画像奠定基础 ，但 是用户隐私内容的收集也使得用户面临个人信息被泄露的风险。

　　(2)信息茧房，加剧知识鸿沟

　　信息茧房 的概念是由桑斯坦在《信息乌托邦》中提出 的概念 。人们关注 的信息领域会习惯性地被自己 的兴趣所引导 ，从而将自己 的生活桎梏于像蚕茧一样的“茧房”中 的现象。第一章中 ，提到了抖音短视频通过智能化 的推送极力满足用户需求，增加用户粘性。

　　智能化 的推送 是建立在充分了解和收集了用户喜好 的基础之上进行的 。大数据在对用户喜好进行分析和筛选的同时也在极力进行用户 的精准画像 ，根据用户画像为其推送内容，用户在这个过程中已经被短视频平台以“温水煮青蛙”的方式，桎梏于信息的茧房当中 。

　　被包围在“茧房”之中的用户 ，对自己感兴趣的内容越加了解 ，则对兴趣之外的内容鲜有接触 ，这也就造成了用户对于一个领域和另一个领域内容了解程度的两个极端 。对于不同的用户群体来说，则加剧了两个群体认知 的知识鸿沟 ，扩大了认识偏见。这也 是造成群体极化和知识圈层化的重要原因之一 。

　　三 、短视频传播 的发展趋势

　　1 、更加贴近主流生活语态

　　(1)多元文化融合传播正能量

　　与抖音在中国国内的运营思路相似 ，TikTok 通过鼓励不同地区的网红、明星创作发布视频 ，这类人群大多作为当地 的文化标签，其创作内容普遍优质 ，能吸引大量关联粉丝关注。通过头部 KOL 参与到主题内容创作工作中，发布励志 、向上且符合当地文化内涵 的内容 。随着内容传播和认同感提升，更多优质播主加入 ，带有明显文化符号的优质内容被创作出来，符合正能量传播的短视频作品不断更新和传播 。

　　TikTok 用户通过短视频互动平台搭建起海外中华文化的多元应用场景 ，多元文化在同一平台各类作品的交流中实现融合 ，带动了网络社交圈层的建构 ，大大提高了中华文化国际传播的影响力 。[4]

　　(2)强化平台监管与自律

　　监管是平台有序运行的保障，自律是平台健康发展 的支撑 。尽管抖音短视频平台目前已经在不断扩大内容审核团队，但是仍然需要充分发挥播主的自律性 ，已经充分调用广大抖音用户发挥“举报”功能 。

　　相对于国内 ，2020 年以来 TikTok 在短时间内经受了诸多考验和打击，其中许多都和内容审核有关。基于互联网应用技术 的进步，抖音(TikTok)审核人员开展审核工作之前，自动化审核已借助预先设计 的模型对内容进行更高级的分析。所有包含儿童色情 、恐怖暴力等主题 的视频、图片和文字将被自动截取，等待审核人员处理并下架内容。

　　在抖音(TikTok)未来 的发展过程中，仍然需要政府网络监管 、平台技术把关、用户自律发布 ，根据国家网络政策和主流意识形态 ，制定公约内容 ，保持短视频平台的健康发展 。

　　2 、持续深耕满足核心用户并保证信息真实

　　前文中已经论述 ，用户碎片化 的需求，导致短视频只能在特定时间内表达重点信息甚至片面信息 。因此 ，由于时长的限制也造成了信息 的片面化和信息失真等问题，因此在抖音等短视频未来趋势 的发展方面 ，保证信息真实仍然是考验其社会效果的一个重大因素 。[5]

　　3 、培养人才专业化经营

　　与传统的电视视频媒体平台不同，短视频平台如果在策划 、摄影 、摄像 、剪辑、后期包装 、独立运营等各个方面都依靠强大 的团队，势必在信息传播上会把大量 的时间浪费在程序化工作交接上。

　　澎湃新闻在 2019 年 7 月开始策划“大国大桥”系列短视频 ，视频记者或两人一组，或一人独立 ，在 3 周内完成了 36 条短视频 的创作。其中 ，记者集策划、采访、录制、剪辑于一身，短时间内高效完成拍摄任务。

　　未来的短视频平台依然需要培养人才进行专业化经营，这些人才的培养需要使其“身兼数职”，在内容 、模式 、把关上都充分熟悉了解短视频的发展程序 。

　　四、结语

　　短视频作为新型网络传播平台 ，其在发展过程中不断向生活和商业等领域延伸，以求达到可持续发展 。近年来，随着国内外互联网技术 的日新月异，短视频行业本身存在的瓶颈也随着短视频行业 的发展日益显现 ：短视频行业经历着从短期获取流量的娱乐工具到满足不同类型受众表达、引导舆论导向等职能 的专业化平台转变等 。

　　本文以移动短视频平台抖音及其海外版TikTok 作为研究对象，从传播学角度分析了新媒体时代短视频平台在发展趋势、用户体验和痛点分析等维度所面临的种种问题，但在短视频平台不断进行内容监管、形式创新等自我完善的基础上，更需要政府法制建设向短视频平台倾斜，为短视频平台打造一片“净土” ，做到短视频平台的可持续发展。

　　(作者陈昊系中国新闻社河北分社记者 ；李凯旋系河北师范大学新闻传播学院硕士研究生)

　　参考文献：

　　[1] 郑宁 . 视听语言在短视频领域 的运用分析——以抖音平台为例 [J]. 中国有线电视 ,2020(12) ：1458-1460.

　　[2] 刘颖洁 . 智能媒体时代网络短视频 的传播模式研究 [J]. 记者摇篮 ,2020(12) ：58-59.

　　[3] 曾 静 . 媒 体 融 合 背 景 下 主 流 媒 体新闻短视频发展策略思考 [J]. 新闻研究导刊 ,2020,11(23) ：1-2.

　　[4] 世界期待中国故事谱写新篇 [N]. 乔继红 . 新华每日电讯 ，2022-01-03 (002).

　　[5] 赵娜 , 谭天 . 中国短视频未来发展趋势和影响因素分析 [J]. 视听界 ,2019(04)：5-9.

　　国际传播界·2022年8期

上海政协委员热议“元宇宙” 冀促长三角协作******

　　中新社上海1月11日电 (范宇斌)“上海应更注重市内各区之间和与长三角重点省市之间 的协同合作 ，通过强化合规监管有力引导市场主体有序竞逐‘元宇宙’新赛道，真正达到强化实体经济韧性 的目标 。”上海市政协委员 、中国国民党革命委员会上海市委员会秘书长翟骏11日接受中新社记者采访时说。

　　正在此间举行的2023年上海市两会上，“元宇宙”成为热词。《上海市培育“元宇宙”新赛道行动方案(2022-2025年)》于2022年7月发布，为上海抢先布局“元宇宙”新赛道指明了方向 。

　　针对上海实际 ，翟骏指出，上海应注重区域分工 ，立足各区禀赋优势 ，确定差异化主攻方向，加快塑造“元宇宙”产业生态核心竞争力 。

　　例如，闵行可推动“元宇宙+数字电竞”创新应用；浦东可实现“元宇宙+智能制造”示范应用；长宁可构建“元宇宙+智慧生活+数字服务”试点应用；青浦可建设“元宇宙+虚拟会展+数字贸易”试点应用……

　　“在抢先布局‘元宇宙’新赛道过程中，上海与长三角重点省市协同合作方式有待进一步明晰 。”翟骏说，长三角近沪城市都希望上海发挥龙头作用，带动本地相关产业嵌入长三角“元宇宙”大产业版图。

　　“要推进开放合作 ，谋划上海与长三角省市产业协作网络。”翟骏建议 ，上海可与长三角重点省市之间建立政府和企业层面的常态化沟通机制；加快搭建合作平台 ，推动长三角重点省市间企业资源与创新资源合理有序流动配置 ，强化城市间的协同合作；强化政策协同 ，放大长三角一体化政策红利 。

　　“要警惕‘元宇宙’概念过分炒作 、无序炒作 ，导致部分企业‘脱实向虚’。”翟骏指出，当下政策导向应立足于鼓励企业开展“元宇宙”产业相关 的核心技术研发攻关与应用场景方案搭建，从而达到“以虚促实”的目的。“需要警惕的是，部分企业可能将自身包装成‘元宇宙’概念企业 ，通过生产粗制滥造产品和‘伪元宇宙’服务来赚取‘快钱’或者骗取政府短期扶持政策等。”

　　2023年上海市两会期间，中国国民党革命委员会上海市委员会提交了题为《筑牢“元宇宙”发展 的“规则底座”》的大会书面发言，认为“元宇宙”作为数字经济最新场景 ，是全球产业调整 的新机遇 ，要在识变中应变 ，解决“元宇宙”发展中 的关键问题 。

　　如何构建“元宇宙”的底层秩序？该份建言 的执笔人 、上海市政协委员、上海交通大学凯原法学院教授程金华表示，“元宇宙”产业发展要尊重市场和技术规律，法律介入需宽严适度；“元宇宙”市场流通要抓住发展重点和堵点 ，法律保障需审时度势；“元宇宙”权益保护要兼顾市场发展与安全，法律救济需多元平衡 。

　　“‘元宇宙’不只是一个技术问题，它涉及到人类生活生存 的心理范式转变，甚至关系到人类未来的命运 。”上海市政协委员、民进会员、上海市水务局科技发展处一级调研员崔海灵说，要用好技术 ，以虚促实，同时要注重从哲学、伦理学、心理学、脑科学、社会学 、法学等领域协同推进。

　　崔海灵建议，高校与“元宇宙”技术头部企业可以协同组建联合实验室 ，开展跨学科研究 ，围绕人机交互新技术 、数字资产监管 、数字空间风险及外溢治理等进行先导性研究，为未来有关法律法规和标准制定提供依据 。

　　上海市政协委员、商汤科技董事长兼CEO徐立表示，“作为一种新兴业态 ，‘元宇宙’有望成为下一代生产力工具 ，赋能千行百业。在发展过程中，首先要凝聚认知共识，在相关技术和应用尚未成熟 的情况下 ，竞逐‘元宇宙’新赛道可以边发展边规范 ，先行先试 ，不断探索规范技术边界。”

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）